‘Minicollege voor de perfecte verkiezingsslogan’

De Volkskrant-bijlage Sir Edmund doet de naam van de krant eer aan: het is een populair-wetenschappelijke & -cultureel magazine. En populair wil vandaag de dag zeggen dat je ‘minicolleges’ geeft. In de editie van 17 september 2016 gaf Erik van Bruggen van campagnebureau BKB zijn visie op politieke slagzinnen in het bijzonder en het winnen van verkiezingen in het algemeen.

Veel tips voor een goede verkiezingsslogan geeft Erik van Bruggen niet. Hij doceerde redacteur Nadia Ezeroilli:

Een mooie slogan kan een hele campagne versterken. De PvdA-slogan ‘Sterk en sociaal’ in 1998 bijvoorbeeld. Trumps ‘Make America great again’ is ook een goede samenvatting waarvoor hij denkt te staan. Maar het zijn pareltjes in een zee van mislukkingen. Zonde, al die tijd die [erin] gaat zitten terwijl men niet weet wat de precieze boodschap en belofte van de campagne is.

Van Bruggen is een PvdA-prominent en misschien was hij wel betrokken bij de slogan ‘Sterk en sociaal’, vandaar dan dit voorbeeld, maar een sterke politieke slagzin is het niet. Want wat moet je als kiezer met het woordje sterk? Het is eerder een intern thema. Maar hij heeft gelijk: een boodschap voor een campagne moet precies geformuleerd zijn, voordat je een goede verkiezingsslagzin kunt verzinnen.

Politieke visie en missie

Even later vertelt Van Bruggen:

Als ik een partij (…) adviseer, stel ik altijd drie vragen (…): wat is je verhaal en hoe is dat verhaal gebaseerd op een breder programma en in je visie op de samenleving? Wie is de leider van je beweging en voor welk type leiderschap staat die persoon? Wat wordt de belangrijkste vraag in deze campagne en hoe zorg je ervoor dat die vraag gaat over een thema dat voor jou relevant is?

De eerste vraag van Erik van Brugge gaat over wat je bij bedrijven de missie en de visie noemt. De tweede zou je kunnen vergelijken met een product of merk dat je op de markt brengt en de derde met de situatie op de markt.
 Dit is een beproefd recept voor een communicatiestrategie, maar is het genoeg voor de komende verkiezingen?

Symbolen, waarden en emoties

Voor de komende kabinetsperiode zijn grote thema’s gemakkelijk aan te wijzen: veiligheid, zorg/vergrijzing, immigratie, de EU, onderwijs en duurzame transitie. Door de verwachte economische groei is er ook weer ruimte om uit te delen, dus beloftes zijn mogelijk.
 De dagkoersen van de PVV zullen de race bepalen. Wanneer de partij van Geert Wilders krimpt tot ca. 20 zetels of minder, zal de VVD gaan groeien en kan de situatie van de vorige verkiezing zich herhalen: één linkse partij eet de andere op. Maar waarschijnlijk zal het CDA iets groter worden en ontstaat er toch een interessante strijd tussen meer partijen. Het valt ook niet uit te sluiten dat de PVV het tij juist mee krijgt en richting vijftig zetels stijgt.
 Mijn advies voor de andere partijen zou zijn om in de campagne de PVV als tegenpool te zien. Dat betekent dat je je laat zien als partij met principes en vertrouwenwekkende symbolen. Deze koppel je aan waarden zoals veiligheid en/of een positief toekomstbeeld voor de Nederlandse economie, de samenleving en het milieu. Heel simpel en heel traditioneel. Vervolgens vertaal je dit in concrete emoties. ‘Nederland weer toonaangevend’ zou een goede zijn voor de VVD. Die kun je koppelen aan het optimisme van Rutte, de liberale waarden en de focus op het bedrijfsleven bij de partij. Bij links zou je kunnen denken aan ‘Er is weer veel om voor te strijden’. Het CDA zou eindelijk weer eens de geloofskaart moeten trekken of het humanisme moeten omarmen.
  De nadruk op symboliek wil niet zeggen dat je Obamaatje moet gaan spelen. Het gaat om geloofwaardigheid.

You may also like...